Top of Mind (ToM) Bank Syariah

Menurut Susanto dan Wijanarko (2004), dalam menghadapi persaingan yang ketat, merek yang kuat merupakan suatu pembeda yang jelas, bernilai, dan berkesinambungan, menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat membantu dalam strategi pemasaran (p. 2). Keller (1993) juga menyatakan bahwa brand equity adalah keinginan dari seseorang untuk melanjutkan menggunakan suatu brand atau tidak. Pengukuran dari brand equity sangatlah berhubungan kuat dengan kesetiaan dan bagian pengukuran dari pengguna baru menjadi pengguna yang setia.

Ekuitas merk sangat berkaitan dengan Brand awareness. Brand awareness adalah pengakuan dan pengingatan dari sebuah merek dan pembedaan dari merek yang lain yang ada di lapangan. Kali ini SMART Consulting mengadakan riset tentang Brand Awareness bank syariah di Indonesia. Salah satu tools dalam riset Brand Awareness adalah Top of Mind (ToM). Secara sederhana, Top of Mind (TOM) merupakan suatu metode pengukuran popularitas merek berdasarkan survey wawancara.

Berbeda dengan Brand Recall, TOM brand awareness adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh responden ketika ditanyakan brand (sesuai kategori) yang mereka ketahui.

Caranya sebuah merek/brand bisa diingat ada beragam. Misalnya, dengan promosi dan komunikasi brand yang gencar, mengadakan event yang heboh dan spektakuler, menggandeng endorser yang populer, dan lain sebagainya. Intinya, perusahaan membangun mereknya hingga mencapai awareness tinggi.

TOM ditentukan berdasarkan level tertinggi yang berhasil diraih oleh sebuah brand dibandingkan pesaingnya dalam kategori yang sama, dalam hal ini merk bank syariah. Metode pengambilan sample dilakukan secara purposive random sampling dengan jumlah 50 responden.

Hasilnya menunjukkan bahwa Bank Syariah Mandiri atau lebih dikenal dengan Bank BSM merupakan brand bank syariah yang paling dikenal oleh masyarakat dengan persentase 26.2%. Brand bank syariah kedua adalah Bank Muamalat Indonesia (BMI) dengan persentase 22.1%, diikuti BNI Syariah sebesar 19.4%. Terakhir sebesar 18.8% adalah BRI Syariah. Adapun persentase sebesar 13.6% adalah brand bank syariah lainnya.

Selain Top of Mind, dalam riset Brand Awareness dikenal pula analisis Brand Recall, Brand Recognition, Unaware of Brand, Brand Association, Brand Loyalty dan Perceived Quality.

Perceptual Map untuk Visualisasi Dua Dimensi

Perceptual Map adalah model visual dua dimensi berdasar Coordinate Cartesian System. Bisa juga lebiih dari dimensi, namun untuk pembahasan dengan Excel yang hanya menyediakan dua axis maka digunakan dua dimensi. Itu berarti ada dua axis yaitu vertikal dan horizontal yang merepresentasi dua variabel yang dikehendaki oleh pengguna untuk berbagai tujuan. Contoh Perceptual Map berikut adalah kaitan antara aspek syariah dan aspek profitabilitas perbankan syariah di Indonesia selama beberapa tahun ke belakang, dalam hal ini Bank Umum Syariah.

Perceptual Map ini dibuat untuk mengetahui posisi persaingan antar Bank Syariah dengan memperhatikan dua Parameter yaitu indeks Maqasid Syariah sebagai proksi tingkat syariah compliance dan ROA-ROE sebagai proksi profitabilitas bank. Perceptual Map bisa dengan mudah dibuat dengan Excel yang telah menyediakan berbagai fasilitas untuk memanipulasi grafik.

Perceptual Map pada dasarnya adalah sebuah visualisasi data untuk tujuan memperbandingkan object dengan memperhatikan parameter yang saling berelasi. Oleh karena itu, Perceptual map juga bisa digunakan untuk memvisualisasikan berbagai fenomena sosial.

Selain untuk kegunaan di atas, perceptual maps juga membantu kita untuk merencanakan positioning dan repositioning. Peta-peta psikologis merupakan sebuah diagram yang menyusun positioning yang berbeda dari sebuah produk ataupun entitas.

Dengan demikian, mudah sekali membuat Perceptual Map dengan Excel. Tetapkan dulu apa tujuan yang dikehendaki, kemudian plot data ke Excel dan selanjutnya gunakan fasilitas yang telah tersedia. Visualisasi data melalui Perceptual Map ini membantu untuk memahami permasalahan dan memetakan kondisi riil yang ada.